|
Каталог статей
Как рассчитать цену на свой продукт или услугу
На какие
вопросы Вы найдете ответы в этой статье:
-
В каких случаях можно определить
цену, не вычисляя себестоимость
-
Какие сложности возникают при
расчете себестоимости услуги
-
Как корректировать итоговую цену с
учетом уровня конкуренции на рынке
-
Когда нужно устанавливать
максимальную наценку, а когда есть смысл демпинговать
Наша организация –
многопрофильный холдинг, в продуктовой линейке которого представлены как
услуги, так и товары. При решении вопросов, касающихся ценообразования,
мы используем различные подходы. Базовый алгоритм включает два шага:
расчет себестоимости продукта и назначение итоговой цены с учетом
различных внешних факторов.
Шаг 1. Расчет
себестоимости
Если у Вашего продукта много
аналогов, изучите цены конкурентов: есть вероятность, что они уже
рассчитали все затраты до Вас. Если же Ваш продукт уникален, начните с
составления подробной сметы производственных затрат. Вот что нужно
учесть:
- прямые издержки (расходы на фонд оплаты труда, включая социальные
выплаты и налоги на зарплату; затраты на материалы и оборудование;
логистические издержки, в том числе на транспортные услуги и
складирование; командировочные расходы и затраты на проживание
персонала);
- накладные расходы (на содержание аппарата управления,
секретариата, отдела снабжения, финансовой службы, бухгалтерии и пр.).
Для расчета себестоимости (С) можно
воспользоваться формулой:
С = (ПФОТ × КНДФЛ × КСВ + ПМО ×
НМО + ППП × НПП) × КНДС.
В таблице 1 даны пояснения
показателей, а также приведен пример расчета.
Достоинство метода –
математическая точность расчета. Однако таким способом удобно определять
себестоимость товара; если же речь идет об услуге, будьте готовы к двум
сложностям.
1. На этапе переговоров и
подготовки контракта получить достоверные и корректные исходные данные
бывает непросто. В таком случае наша компания выходит из положения
благодаря собственной базе, позволяющей нам определить прямые расходы на
выполнение каждого вида работ (установка ячейки, установка счетчика,
монтаж измерительного трансформатора и т. д.).
2. Оценить накладные расходы
также проблематично. Обычно делают так: прикидывают объем этих издержек
за год, а затем, исходя из планов продаж, рассчитывают их величину на
единицу продукции. Надо иметь в виду, что накладные расходы возрастают
пропорционально прибыли. Например, на 10 руб. выручки Вы можете нести 1
руб. накладных расходов, а на 11 – уже 3 руб. Так происходит потому, что
для развития бизнеса Вы вынуждены увеличивать затраты. Допустим, в
какой-то момент Ваш персонал перестает справляться с возросшей
нагрузкой, поэтому компания расширяет штат. Это нормально; главное – на
сто процентов задействовать новые ресурсы, чтобы выручка и прибыль
увеличивались нелинейно, с лихвой компенсируя рост накладных расходов.
Шаг 2. Определение
итоговой цены
Чтобы на основе рассчитанной
себестоимости назначить итоговую цену, советую учесть пять критериев.
Впрочем, можно брать больше или меньше параметров – это зависит от
специфики продукции Вашей компании.
1. Важность покупателя (насколько
интересен для Вас этот заказчик или контракт).
2. Типичность (или, наоборот,
уникальность) для компании этого продукта или услуги, а значит –
сложность выполнения работы.
3. Степень интереса рынка к
продукции (спрос).
4. Потенциал развития (глубина
рынка).
5. Уровень конкуренции (если
рынок перенасыщен аналогичными продуктами, Ваш товар или услуга могут
оказаться невостребованными; поэтому ценовая политика компании – это
всегда балансирование между спросом и предложением).
Затем для критериев нужно
установить веса в соответствии со степенью влияния на цену. Так, одна
компания, выделяя для себя пять параметров, при формировании цены в
первую очередь обращает внимание на важность клиента, затем на
типичность продукта. Следовательно, вес первого критерия будет 5,
второго – 4. А например, другая фирма считает, что больше всего на
стоимость ее товара влияет потенциал развития, и присваивает именно
этому критерию вес 5. Расставив все параметры по важности, оцените товар
по каждому критерию отдельно. И наконец, умножьте вес критерия на его
оценку (см. табл. 2).
После этого сверяемся с таблицей
3, чтобы решить, на сколько процентов нужно повысить цену в соответствии
с каждым из критериев. Если по нескольким критериям баллы совпадают, то
именно на соответствующий этим баллам процент следует повышать цену
относительно себестоимости. Скажем, если при анализе получаются цифры,
приведенные в ячейках таблицы 3, которые выделены цветом, я советовал бы
установить цену на 20–25% выше себестоимости.
Если компания решает демпинговать
(см. далее Когда оправданно занижение цены), важно обдумать, из каких
средств покрывать издержки, – будет ли это, например, компенсация за
счет годовой прибыли предприятия или же за счет бюджета других
направлений деятельности. Допустим, в какой-то момент компания может
принять решение на время отказаться от рекламного бюджета, а
сэкономленные средства вместо размещения баннеров или печати буклетов
направить на продвижение. В этом случае сознательный уход в ноль можно
считать инвестициями в будущую прибыль. Также полезно графически
представить, как стоимость продукта при разных вариантах наценки будет
соотноситься с рыночной ценой. Цену желательно устанавливать на точке
пересечения двух графиков (см. рис. 1).
Когда оправданно
занижение цены
Если комплектующие для конечного
продукта Вы производите сами, то для выигрыша в конкурентной борьбе
можно позволить себе временно снизить цену на товар. Если же компания
вынуждена закупать детали и включать в стоимость продукта прямые и
накладные расходы производителя этих комплектующих, занижать цену не
рекомендуется – надо искать другие способы выживания.
На рынке энергоаудита, профильном
для нашего предприятия, многие конкуренты пытались демпинговать, и это в
краткосрочной перспективе приносило плоды: заказчики, особенно
госучреждения, выбирали самые дешевые услуги. Это привело к появлению
недобросовестных компаний, которые стали торговать энергопаспортами,
зачастую не имея собственного оборудования и не выезжая к заказчику. Для
нас, как и для других честных игроков, этот рынок в какой-то момент
даже стал неинтересным. Однако, к счастью, в последнее время заказчики
стали понимать, что энергопаспорт, который составлен для галочки,
бесполезен, и лучше заплатить больше денег, но получить экономический
эффект за счет снижения энергозатрат. Теперь мы можем, имея
квалифицированных сотрудников и оборудование, конкурировать на рынке
энергоаудита не только за счет цены.
Не стоит забывать, что к
пересмотру правил ценообразования может привести не зависящее от Вас
сокращение рынка. В такой ситуации мы оказались, например, в 2009 году,
когда настал финансовый кризис. Тогда нам приходилось демпинговать,
работая даже себе в убыток; средств хватало лишь на поддержание текущей
деятельности. Мы рисковали потерять опытных работников, что для нас
означало бы утрату конкурентного преимущества. Поэтому даже в тяжелой
ситуации мы не экономили на персонале: вовремя и в полном объеме
выплачивали зарплату, не скупились на корпоративные мероприятия,
инвестировали в обучение. В то время у компании не
было прибыли, зато мы сохранили квалифицированные кадры.
Демпинг как стратегия работы на
рынке, на мой взгляд, неэффективен. По крайней мере, мы сознательно
придерживаемся другой стратегии: повышаем уникальность своего
предложения, с тем чтобы отстроиться от конкурентов. Такая политика дает
максимальную прибыль (см. рис. 2).
Резюмируя, хочу заметить, что в
бизнесе нет универсального метода ценообразования. Какую назначить цену –
зависит от комплекса факторов, в том числе интуитивных. Однако даже
если Вы полагаетесь на интуицию, всегда нужно максимально учитывать
реальность, опираясь на конкретные факты, результаты исследований и
объективные экономические расчеты.
|
Категория: Общие темы по логистике | Добавил: Greencar (24.09.2012)
|
Просмотров: 3262
|
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. [ Регистрация | Вход ]
|