Примером результативности использования единого информационного пространства для вертикального контроля уровней запасов в цепи дистрибуции может служить опыт итальянской компании BARILLA  [Пример разработан и применяется в Harvard Business School (США), переведен и адаптирован автором по: Simchi-Levi D., Kaminsky P., Simchi-Levi E. Designing and Managing the Supply Chain. Concepts, Strategies and Case Studies, New York-London-Toronto, 2001. P.67]. 

BARILLA SpA - один из крупнейших производителей макаронных изделий в Италии (35% продаж) и в Европе (22%). Компания также контролирует 29% итальянского рынка хлебобулочных изделий и имеет разветвленную сеть подразделений: три по производству макарон (ТМ - Barilla, Voiello, Braibanti), по выпуску печенья (Bakery Products Division), no выпуску хлебобулочных изделий (Fresh Bread Division), no дистрибуции тортов и замороженных круасанов в кафе и магазины (Catering Division), по экспорту продукции (International Division).BARILLA владеет сетью из 25 предприятий, разбросанных по всей Италии, включая пять крупных мельниц, макаронные фабрики, хлебобулочные заводы, а также предприятия по выпуску специальной продукции (рождественские торты, круасаны). Кроме этого, имеется исследовательский центр и опытное предприятие в Педриньяно, где испытываются новые виды продукции и технологии. Крупнейшим и самым новым предприятием компании является макаронная фабрика в Педриньяно, где 11 производственных линий выпускают ежедневно 900 т макарон. 

Каналы дистрибуции. BARILLA делит весь ассортимент выпускаемой продукции на две категории:

1) свежие продукты, включающие макароны быстрого приготовления (срок годности - 21 день) и свежий хлеб (срок реализации - 1 день).

2) сухие продукты, включающие обычные макароны и продукцию с длительным сроком реализации (печенье, сухари, мука, хлебные палочки и сухие завтраки). Сухие продукты составляют 75% объема продаж компании, и подразделяются на продукцию с длительным сроком реализации (Shelf Life) - 18-24 мес. (макароны и сухие завтраки) и продукцию со средним сроком реализации - 10-12 недель (печенье). В целом ассортимент сухой продукции BARILLA охватывает 800 наименований упакованных изделий, из них 470 видов макарон разной формы и длины. Наиболее популярные макароны предлагаются в различных упаковках, так BARILLA Spagetti 5 продается в северо - итальянском варианте в упаковках по 5, 2 и 1 кг, в южно-итальянском варианте - 2 и 0,5 кг, а также в специальных упаковках для промо - акций с бесплатной бутылкой соуса Barilla.

Большинство товаров BARILLA от предприятий-производителей поступает на один из двух центральных распределительных центров (ЦРЦ) компании, которые находятся на севере Италии в Педриньяно и на юге - в Неаполе (Рис. 1). При этом свежая продукция проходит через дистрибьюторскую систему быстро - в течение трех дней (кроме свежего хлеба, который поставляется напрямую в местные магазины), в то время как запасы сухой продукции в ЦРЦ рассчитаны примерно на месяц. BARILLA имеет отдельные системы дистрибуции для свежей и сухой продукции, учитывая различные сроки их реализации и особенности процесса продажи. Свежая продукция закупается у ЦРЦ независимыми торговыми агентами (Concessionari), которые затем реализуют товар через 70 региональных складов по всей Италии.Что касается сухой продукции, то почти две трети ее объема предназначено для супермаркетов, получающих этот товар с одного из двух центральных распределительных центров через посредников-дистрибьюторов. Остальная сухая продукция реализуется через 18 складов компании, главным образом, небольшим розничным магазинам, которые в Италии называют магазины Сеньора Мария. То есть потребителями сухой продукции BARILLA являются розничные торговые предприятия трех типов: сети супермаркетов, независимые супермаркеты и мелкие розничные точки. Внимание компании к последним объясняется тем, что в Италии, в отличие от других западноевропейских стран, удельный вес в объемах продаж супермаркетов ниже, а малых магазинчиков типа Синьора Мария - выше. Примерно 35% сухой продукции компании предназначено для этих небольших магазинов (30% на севере и 40% на юге), которые обычно держат запас макаронных изделий, рассчитанный на две недели. Небольшие магазины закупают товар на оптовых складов компании с помощью брокеров. Что касается продукции для супермаркетов, то 70% ее потребляют сети супермаркетов и 30% - независимые супермаркеты. Они обычно имеют запасы сухой продукции BARILLA, рассчитанные на 10-12 дней с общим количеством ассортиментных позиций 4800.

Сухая продукция, предназначенная для сетей супермаркетов, распределяется через  собственную дистрибьюторскую сеть - Grand Distribuzione (GD); а для независимых супермаркетов - через другую дистрибьюторскую структуру -Distribuzione Organizzata (DO). Последняя действует как центральная закупочная организация для многочисленных независимых супермаркетов.(сухая продукция). 

Рис. 1 Система дистрибуции компании Barilla SpA

Ассортиментный набор дистрибьютора составляет 7-10 тыс. позиций, однако один из крупнейших партнеров BARILLA - DO Cortese при ассортиментном наборе 5 тыс. позиций закупает у BARILLA только 100 видов продукции. GD и D0 закупают продукцию на ЦРЦ BARILLA, держат ее запасы на своих складах, а затем выполняют из этих запасов заказы супермаркетов. Обычно дистрибьюторы имеют на складах двухнедельный запас товара. Многие супермаркеты направляют заказы дистрибьюторам ежедневно, при этом менеджер запасов супермаркета постоянно контролирует их уровень, используя переносной компьютер или сканер, и определяет необходимый размер заказа, который направляется дистрибьютору. Последний после получения заказа организует его выполнение и доставку в супермаркет, что обычно занимает 24 или 48 часов.  

Продажа и маркетинг

  BARILLA постоянно заботится о высоком престиже своей торговой марки. Стратегия маркетинга и продаж компании основывается на сочетании рекламы и различных промо-акциях. Рекламный аргумент компании построен на отличиях макарон BARILLA от обычной лапши, позиционируя BARILLA как наиболее высококачественный и даже утонченный продукт на рынке. Одно время рекламная компания BARILLA была построена на фразе: BARILLA - великолепная коллекция лучших итальянских макарон. Великолепие коллекции иллюстрировалось фото макарон на черном фоне, обеспечивая впечатление роскоши и утонченности. В отличие от других производителей, компания не использует в рекламе традиционный итальянский фольклор, предпочитая современную изысканную рекламу в крупнейших итальянских городах. Рекламные темы BARILLA реализуются с участием известных спортсменов и артистов. Так, в Германии в рекламе и промо-акциях BARILLA принимала участие Steffi Graf, в Швеции - Stefan Edberg, в США - Paul Newman. BARILLA использует и семейные мотивы, один из ее рекламных слоганов звучит: Там, где BARILLA, там и дом.  

BARILLA делит год на 10-12 пробных периодов (4-5 недель), во время каждого из которых проводится определенная промо-акция - отдельные виды продукции продаются со скидкой 4-8%. Причем в эти периоды дистрибьюторы могут закупать любые объемы товаров. Большие закупки всячески стимулируются, так BARILLA оплачивает их доставку в случае кратности партий товара грузовместимости (TL, полная загрузка) автомашины. Если же клиент закупает товар на три и больше TL, то плюс к бесплатной доставке идет дисконт 4% на цену всей партии.

Примечание:TL - доставка при полной загрузке автомашины (Truck Load) LTL - доставка при неполной загрузке автомашины (Less then Track Load). Процент перевозок рассчитан исходя из веса продукции. 

Большую роль в организации продаж играют торговые представители компании (Sales Representatives). 90% своего рабочего времени они проводят на складах дистрибьюторов (в частности, D0), где помогают в мерчандайзинге, в организации промо-акций, собирают информацию о конкурентах (цены, случаи дефицита, новые товары), узнают мнение о продукции своей компании и о выполнении заказов, обсуждают с руководством склада пути улучшения сотрудничества. Также один день в неделю торговый представитель BARILLA посвящает встречам с клиентами дистрибьютора, помогая им составить еженедельный заказ, объясняя промо- акции и дисконты, разбираясь с проблемами возврата товара, списания убытков и т.п. Каждый торговый представитель BARILLA имеет переносной компьютер для фиксации заказов дистрибьютора. Еще один день в неделю торговый представитель проводит на ЦРЦ BARILLA, знакомясь с новыми товарами и ценами, обсуждая проблемы последней доставки, участвуя в определении дисконтных ставок и т.д. Что касается GD,to сотрудничество с торговыми представителями BARILLA здесь менее развито и заказы BARILLA GD обычно производит с помощью факса. 

Проблемы дистрибуции

 Большинство дистрибьюторов, включая GD и DO, проверяют уровень запасов и производят заказы BARILLA раз в неделю. По получении заказа BARILLA должна отправить заказанные товары в течение 7 дней. К примеру, крупный дистрибьютор, который производил заказ каждый вторник, мог заказать несколько полных грузовиков товара, которые должны были быть доставлены в период, начиная со следующей среды и заканчивая вторником через неделю. Объемы заказов дистрибьюторов варьировались от 1 до 5 полных машин в неделю. Большинство дистрибьюторов использовали простую систему периодической проверки запасов - каждый вторник производились заказы тех товаров, запасы которых были ниже точки заказа. Практически все дистрибьюторы при контроле запасов использовали компьютеры, однако немногие использовали технику прогноза и расчеты для определения величины заказов. В середине 1990-х гг. BARILLA все больше начала ощущать последствия возросшей изменчивости спроса. Заказы на ее сухую продукцию стали резко различаться (прыгать) по неделям (рис. 2).

Неустойчивый спрос вызывал напряжение в производстве и доставке. Технологический процесс производства макарон не позволял быстро производить их отдельные сорта, на которые внезапно появлялся высокий спрос. Однако создавать большой запас продукции в условиях неустойчивого спроса было рискованно и дорого. Некоторые менеджеры BARILLA предлагали увеличить запасы на уровне дистрибьюторов и розницы, аргументируя это тем, что уровень сервиса дистрибьюторских центров по отношению к ритейлерам был явно недостаточен (рис. 3).

Рис.3 Уровень запасов (б) и дефицита (а)  BARILLA на складе дистрибуторской компании Cortese

 Другие утверждали, что дистрибьюторы и ритейлеры и без того имеют чрезмерные запасы. В середине 1990-х гг. логистик BARILLA так оценил сложившуюся ситуацию: Наши потребители осознают, что их складские площади уже не вмещают тот объем запасов, который предлагают производители. Представьте полки розничных торговых предприятий. Они имеют ограниченную площадь и просто не могут вместить все те новые товары, которые производятся и которые производители хотели бы поместить как можно ближе к покупателю. Это невозможно, даже если бы магазины были резиновыми.В 1995 г. Брандо Витали, вице-президент фирмы BARILLA, отвечающий за логистику, предложил проект Just-In-Time Distribution (дистрибуция точно в срок), который имел целью улучшить работу компании в условиях неустойчивого рынка на основе использования логистической концепции Just-In-Time. Он объяснил свой план так: Вместо того, чтобы посылать товары дистрибьюторам в соответствии с их внутренним планированием, мы должны проанализировать данные о заказах, которые получают дистрибьюторы от своих клиентов - розничных торговых предприятий. Тогда мы будем иметь точные сведения о спросе. Это поможет и нам, и дистрибьюторам избавиться от лишних запасов, а наше производство получит прогноз спроса, то есть, что и в каком количестве произвести к определенному сроку. Поскольку, несмотря на двухнедельные запасы, дистрибьюторы не всегда обеспечивают высокий уровень сервиса, дистрибуция точно в срок будет содействовать улучшению их работы по обслуживанию клиентов (рис. 3). Более того, можно разработать общий график доставки, по которому товар будет отправляться только тогда, когда в нем есть потребность вместо того, чтобы создавать большие запасы на складах BARILLA и дистрибьюторов. Это поможет уменьшить расходы компании на дистрибуцию, на запасы (и их уровень) и даже производственные расходы. Мы должны понять, что, в конечном счете, нам необходимо удовлетворять заказы покупателей (розничных торговых предприятий), а не искаженные приблизительные заказы дистрибьюторов. А для этого дистрибьюторы должны ежедневно сообщать нам данные о том, сколько и каких товаров было отправлено в розницу и каков уровень запаса товаров BARILLA имеется на их складах. Проанализировав эти данные, мы можем составить свой собственный прогноз рыночного спроса и с учетом его пополнять запасы дистрибьюторов. Это похоже на использование данных с места продажи (Point-of-Sale, P.O.S.), но мы используем агрегированную информацию о спросе ритейлеров, выраженную в их заказах дистрибьюторам.Проект дистрибуции точно в срок Брандо Витали встретил значительное сопротивление в компании, особенно со стороны отделов маркетинга и продаж, а также торговых представителей, которые опасались, что их роль уменьшится. Брандо Витали так ответил оппонентам: Я думаю, дистрибуция точно в срок будет не угрозой продажам, а инструментом их увеличения. Мы предлагаем покупателям дополнительный сервис без увеличения цены. Кроме того, проект улучшит взаимоотношения компании с дистрибьюторами, поскольку последние будут больше зависеть от BARILLA. Вдобавок информация, полученная от дистрибьюторов, обеспечит компанию объективными данными, на основе которых можно улучшить производственное планирование.Однако, убедив коллектив компании BARILLA в преимуществах своего проекта, Брандо Витали предстояло убедить в этом дистрибьюторов и ритейлеров, что оказалось еще более трудным. Некоторые дистрибьюторы интересовались: А почему вы думаете, что в состоянии лучше управлять моими запасами, чем я сам. Поэтому было решено применить дистрибуцию точно в срок вначале на двух оптовых складах компании BARILLA - во Флоренции и Милане.

Уже в течение первого месяца программы запасы на складе во Флоренции сократились с 10 дней до 3,6, в то время как уровень сервиса возрос с 98,8 до 99,8% (рис. 4).

 Рис. 4 Результаты применения дистрибуции точно в срок  на складе BARILLA во Флоренции

Далее дистрибуция точно в срок была опробована на миланском оптовом складе BARILLA также с высокой результативностью: запасы удалось уменьшить с 15 до 4,5 дней, а уровень сервиса поднять с 98,4% до 99,8% (рис. 5).

 Рис.5 Результаты применения дистрибуции точно в срок  на складе BARILLA в Милане

 После успешной проверки системы дистрибуция точно в срок (ДТВ) на своих оптовых складах, Брандо Витали предложил внедрить этот проект в отношении компании BARILLA с крупным дистрибьютором Cortese, долговременным партнером BARILLA. После переговоров, в которых участвовали топ-менеджеры обоих предприятий по логистике, продажам, сервису, а также представитель консалтинговой логистической фирмы GEA, было решено, что проект дистрибуция точно в срок будет реализован на одном из распределительных центров Cortese - Marchese. Причем в течение первых шести месяцев проводилась деловая игра (simulations) на базе данных Marchese о выполнении заказов розницы, которые ежедневно передавались по факсу в отдел логистики BARILLA, и на основе анализа которых определялись еженедельные размеры поставок продукции с центрального распределительного центра (ЦРЦ) BARILLA на распределительный центр (РЦ) Marchese, необходимый объем запасов продукции BARILLA на РЦ Marchese и на ЦРЦ BARILLA. Результаты деловой игры оказались обнадеживающими и после шестимесячного пробного периода была установлена связь EDI между компьютерами РЦ Marchese и ДРЦ BARILLA.

Проект заработал в полную силу и его результаты оказались даже лучше, чем на оптовых складах BARILLA во Флоренции и Милане. Так, перед внедрением дистрибуции точно в срок уровень сервиса на РЦ Marchese был на среднем для отрасли уровне 2-5% с отдельными случаями 10-13% дефицита. В течение первых пяти месяцев действия проекта случаи дефицита упали до 0,25% и никогда не превышали 1%. Cortese был восхищен этими показателями, поскольку доверие и удовлетворенность розничных торговых предприятий - клиентов Cortese - возросли, а объем запасов на складах РЦ Marchese - уменьшился почти на 17%.

 рис. 6 динамика случаев дефицита товаров BARILLA в поставках ритейлерам с РЦ Marchese до и после внедрения проекта дистрибуция точно в срок

 Руководство Cortese согласилось подключить еще несколько распределительных центров к проекту дистрибуция точно в срок и в результате значительную экономию и более высокий уровень выполнения заказов получили как ритейлеры, так и дистрибьютор, а компания BARILLA смогла значительно увеличить равномерность поставок своих товаров на РЦ Cortese (рис.7).

 Рис. 7 Поставки от ЦРЦ BARILLA в РЦ Marchese до и после внедрения дистрибуции точно в срок

 Логистическая служба компании BARILLA разработала несколько вариантов дистрибуции точно в срок для использования другими фирмами, поскольку проект BARILLA вызвал большой интерес в бизнес-кругах не только Италии, но и Германии, Швеции и других европейских стран.

 К концу 1999 г. все дистрибьюторские компании - клиенты BARILLA - имели электронную связь с ее штаб-квартирой. Сейчас они посылают информацию в формате EDI через независимую сеть EDI, или непосредственно на BARILLA, используя модем. Ежедневно каждый дистрибьюторский центр, участвующий в программе дистрибуция точно в срок, направляет следующую информацию в штаб-квартиру BARILLA: 1 . Свой потребительский код.2. Уровень запасов по каждому товару BARILLA у дистрибьютора.3. Данные за предыдущий день по отправке товаров BARILLA от дистрибьютора ритейлерам.4. Случаи дефицита по товарам BARILLA за предыдущий день.5. Предварительный заказ на рекламную продажу товара в будущем (например, заказ на 80 дополнительных пачек макарон TripoLini, 18 с доставкой через четыре недели). 
Используя код потребителя как определитель, логистическая служба BARILLA добавляет эти данные к предыдущим показателям и на основе анализа всех данных принимаются решения по поставкам.

 Логистики BARILLA разработали и оригинальный метод максимального использования грузовместимости автомобилей. При высоте внутреннего пространства кузова автопоезда 2,4 м, компания применяет грузовые пакеты 1,5 м высотой и полупакеты высотой 0,9 м. Это позволяет учесть потребности потребителей в небольших отправках, причем в каждый автомобиль загружается одинаковое количество грузовых пакетов и полупакетов. При формировании груза автомашины, прежде всего, учитываются критические ситуации, связанные с дефицитом товара (фактическим и намечающимся) -такая продукция загружается в первую очередь. Затем наступает очередь загрузки товаров, запасы которых наиболее близки к резервному (страховому) уровню. Обычно после загрузки товаров указанных категорий грузовик оказывается полностью заполненным. Если нет, то тогда добавляется пару пакетов товаров для рекламной продажи в более поздний период или товаров, запасы которых приближаются к резервному уровню.
При загрузке автомашин стараются минимизировать количество разновидностей товара, а также сочетать тяжелые грузы (такие как мука) с легкими (сухие завтраки), чтобы рационально использовать грузовместимость и грузоподъемность автомашин. Предварительные планы поставок каждому потребителю составляются за неделю до отправки с тем, чтобы определиться с количеством грузовиков, которые надо заказать у транспортной компании. Однако с учетом ежедневной информации о спросе планы поставок окончательно уточняются за два дня до отправления.