Современные тенденции интеграции цепей поставок обусловливают распространение и развитие координированных систем сбыта. При этом координирующая роль в таких системах может принадлежать различным её субъектам, в том числе и торговым посредникам.

Высокая скорость реагирования на изменения спроса, а также учёт индивидуальных требований потребителей требуют координации согласованных действий и интересов всех участников цепи поставок. Торговый посредник между производителем и конечным потребителем обладает максимальными возможностями для такой координации. При этом структура и содержание решений посредника в области координации спроса и предложения возрастают до стратегического уровня. Продолжение производства ценности в процессе сбыта и координирующая роль торгового посредника в рассматриваемых сбытовых системах определяют его доминирующую роль в создании дополнительной ценности и доведении её до потребителя и его статус как логистического посредника.

Потребительная составляющая ценности (потребительная стоимость), как известно, создаётся в производстве, а в сфере обращения в процессе распределения и товародвижения существенным образом не меняется. В этой сфере она дополняется ценностными составляющими места, времени и условий реализации, приобретения и потребления её потребителями как результата деятельности логистических посредников. Дополнительные ценностные составляющие, в свою очередь, формируются через специализацию посредника - товарную (ценность приобретения в собственность конкретного товара требуемых потребительских свойств и качества в необходимом количестве, а также в определённом ассортименте), территориальную (ценность определённого места приобретения и потребления) и функциональную (время и другие условия приобретения и потребления).

Время как составляющая дополнительной ценности, в свою очередь, формирует внешнее конкурентное преимущество посредника и как условие точного времени её предоставления (ценность точного времени приобретения и потребления для потребителя), и как временной период ее предоставления (ценность приобретения и потребления в определённый временной период) и как цикл её предоставления (время отклика, скорость обслуживания потребителя). Тогда как те же самые представления времени, являясь факторами снижения издержек, образуют внутреннее преимущество не только посредника, но и производителя, и за счёт точности, и за счёт скорости и за счёт экономии приводя к сокращению запасов и повышению их оборачиваемости, высвобождению оборотных средств и уменьшению объёма нереализованных товаров.

Координация взаимодействия производителя и потребителя посредником определяется спецификой его системного позиционирования в цепи поставок. Осуществляя собственную сбытовую политику, посредник одновременно находится в канале сбыта производителя, являясь субъектом и его системы сбыта, и его сбытовой политики. Выполнение торговым посредником всех (или части) функций сбыта в канале сбыта производителя, а также его координирующая роль в рассматриваемых цепях поставок и участие в создании продукта позволяют говорить о наличии у торгового посредника собственной товарной, ассортиментной, ценовой и сервисной политики, которая при этом не будет полностью независимой и будет определяться координирующей ролью посредника, как это представлено в табл. Последнее, тем не менее, позволяет ему формировать конкурентное преимущество как в условиях вертикальной конкуренции (по отношению к производителю и потребителю), так и в условиях горизонтальной конкуренции (по отношению к существующим и потенциальным посредникам того же уровня), а также по отношению к другим альтернативным формам.

Структура сбытовой политики торгового посредника представляется следующей структурой: товарная, ассортиментная, ценовая и сервисная политики.

Товарная политика включает в себя осуществление инноваций коммерческой природы в отношении вещественного воплощения товара, а также инноваций коммерческой и технологической природы в отношении коммерческих и технологических функций торгового посредника.

Содержание ассортиментной политики представляет собой сосредоточение посредника на осуществлении функционально однородной деятельности по отношению к взаимодополняющим и взаимозаменяемым товарам широкого ассортимента - формирование торгового ассортимента.

Ценовая политика торгового посредника заключается в формировании структуры цен, отражающей создаваемую посредником полезность (товарного разнообразия, места, времени и условий приобретения), его позиционирование (и имидж марки продавца) и конкурентную стратегию.

Таблица

Уровни координации посредником взаимодействия в цепи поставок

Сервисная политика представляет собой деятельность по оказанию покупателям услуг, связанных с приобретением и потреблением товаров. При этом, принимая во внимание специфику позиционирования посредника в цепи поставок, необходимо отметить, что речь идёт о том сервисе и о той сервисной политике, которые формируются непосредственно торговым посредником, дифференцируя продаваемый им товар (часто одного и того же производителя, что и продаваемый конкурентом) и саму торговую услугу относительно существующих конкурентов. Тем самым создаётся предпочтительность приобретения у данного посредника для покупателя и предпочтительность данного канала сбыта для производителя.

Сбытовая политика зависима также и от уровня координации (в зависимости от жизненного цикла товара), что также представлено выше в таблице. Необходимо отметить, что каждый последующий уровень, являясь логическим продолжением предыдущего, тем не менее, имеет замкнутый циклический характер. В то же время, уровнем координации (также соответствующим направлению товарной политики) определяется и управляемый временной период.

Таким образом, производитель преимущественно создаёт материальное воплощение ценности, а торговый логистический посредник формирует его рыночное позиционирование, определяя свою сбытовую стратегию и политику.

Источник: http://www.transmap.ru/